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从“双11”大促看企业促销活动

   据微博消息称,“双十一”购物节开抢不到六小时,5:49分,销售额突破100亿,比去年提前了7小时49分。据此前消息,开抢一个小时时,支付宝总交易额突破67亿元,总成交量达到2500万单。其中,手机淘宝支付宝交易额突破10亿,在具体单品方面,文胸成交160万件,内裤成交200万件。10亿到100亿的时间分别是:00:06破10亿,00:13破20亿,00:29破40亿,00:38破50亿,00:50破60亿,01:03破70亿,01:22破80亿,02:08破90亿,5:49破100亿。

据百度指数统计,近一周内,用户关注度上升88%,1月内关注度上升1303%;媒体关注度方面,一个月内上升了10904%,近11倍。在用户关注和媒体关注的共同注目下,“双11”成为中国电商乃至中国零售市场史无前例的一场盛大的促销活动。参照2012年天猫和淘宝的销售业绩,不禁让人对今年的促销业绩充满期待。2012年淘宝/天猫部分销售数据:第1分钟,1000万人涌入天猫;10分钟内,总销售额达到2亿5000万;23分钟,有参加活动的三家店铺成交额达黄石治疗癫痫怎么样到1000万;第37分钟,总销售额达到10个亿;第70分钟,总销售额达到20亿;第13小时,总销售额达到历史性的100亿。最终总销售额达到191亿。而2011年,这一数字为52亿,增长率267%。

刨根问底,“双11”大促如何造势?天猫的“双11”疯狂购物节为何疯狂?他们都做了哪些方面的工作?第一,“双11”疯狂购物节是淘宝天猫的年度促销重头戏得到重视。象许多传统行业和电商一样,淘宝并不能免俗,不管是中国的和外国的节日,只要有名目,它也会参加。但自2009年淘宝和淘宝商城开始做“双11”为主题的促销活动以来,连年成功,“双11”至今,已成为淘宝系年度促销的一台重头戏,也为阿里系武侠文化剑走偏锋独特个性作了最好的诠释。马云对“双11”更是倾注极大心力。2012年“双11”之夜,马云首度亲自为“双11”促销站台。此前一天,在接受央视采访时,他说“没有一家企业靠杀价取得成功的,我们是跟传统的商业模式竞争。”在马云看来,“双11”并不是电商内的大战,这是新的商业系统对传统零售开始发起的挑战。促销战这一天,他邀请了阿里巴巴股东、云峰基金的合伙人、包括史玉柱、刘永好等来杭州共同见证这场电商超级“大秀”。基于淘宝系600余万商家的巨大体量,加上其破釜沉舟的魄力,掀起这么大规模的一场购物大促。

公关活动方面。传统的公关造势,天猫仅有少量的是以打假、双11活动开启等少量新闻。天猫的着力点在品牌的推广方面,除传统的活动造势外,其选择是以点带面的形式。主要是两个活动:5折商品提前收藏活动,和“亲品牌,赢红包”活动。前者比较常规,不必细谈,后者是个比较别致的活动,与网络游戏相结合。参加者点击进入后,选择自己喜欢的品牌,点一下,然后自己和品牌小人会跳到空中,每点击一下空格键或鼠标,就会亲一口,多者可获得红包。在光棍节的背景下,这一主题让众多光棍们从虚幻的游戏中获得短暂安慰。笔者为了测试,点击了十几次,也没见红包。我想如果红包的数量多一点,奖品的类别再多一点,效果会更好。

第二,淘宝系发动的全民战争。这得益于淘宝商城和淘宝自身的电商平台的优势。与京东集中采购不同(虽然京东也在淘宝化),淘宝和天猫作为电商平台,类似于大型集贸市场,他只出租门店和摊位,制定规则,提供促销工具,但并不参与每个企业的具体销售。这种模式的优势是可以尽大限度地发挥各家企业自身的优势,让其“各自为战”,从而带来淘宝天猫销售额的整体提升。2012年的数据上看,2012年11月11日全天24小时内,销售额达到1个亿的品牌商有包括杰克琼斯、骆驼服饰和全友家居在内的商城3家,5000万以上的有18家,1000万以上的有227家,500万以上的有501家,100万以上的有2580家。这2580家,是由淘宝从数万家符合条件的商家中,挑选出9000家中的佼佼者。这么多企业受惠于这场销售盛宴,也会更加激发其加大在宣传推广方面投入的决心。从调查中可以发现,宣传方面,淘宝天猫与从商家的具有以下“分工”特征:淘宝天猫负责整体狂欢节的品牌推广。创意表现“天11双来了”。其投入广告的范围,平面方面,在北京我看到地铁站里投放有地铁站台广告,在新京报等报纸上投入大幅广告。百度竞价“双11”关键词,天猫的出价,远远在京东、当当网、国美之上。但从投入广告的数量上看,今年双11的公关和广告投放力度,并不是以天猫为主,而是以参加活动的企业为主。从汉马传播监控到的数据来看,以“天猫双11”这个关键词,共搜到相似新闻26,300篇,其中仅为数十条分析为天猫直接投入,而99%为商家所投放。众人拾柴火焰高,数万家商家各自利用自己的渠道和资源,来为“双11”造势,全民战争,让天猫自身在不必要投入太多情况下,取得战争的巨大胜利。可以说,淘宝天猫“双11”大促活动,是“解放思想,发挥创意,创造具有淘宝特色的电商平台促销模式”,自身优势的极大释放。

第三,平台电商被绑架。眼见天猫在一个公众的“节日”里取得了这么大的销售业绩,众多平台电商也不甘冷落,纷纷跟风,要分一杯羡。我这里没有去年的数据,但今年的数据显示,包括京东、国美、一号店等平台电商纷纷加入到“双11”的促销大潮中去。当当网和苏宁易购的官网上没有突出位置显示他们的活动,但在百度竞价上面,则显示也在争取这方面的流量。据统计,去年双11期间,易迅的业务提升了631%,苏宁易购的业务量则同期上升了20倍。众所周知,“双11”大促是由淘宝商城率先发起的,其它电商平台商家对此是既恨又爱,恨的是为什么不是自己率先发起,爱的是想弃之而不能,众多电商平台商家的加入,使由淘宝发起的“双11”大促风声水起,在中华大地上举办一场空前的销售盛宴。京东双11广告甚至暗讽天猫“慢递”。

     他山之石,如何创造促销奇迹?

以央视为代表的广告,由于是陕西哪个医院看癫痫病较好单向的传递信息为主的宣传形式,我们称之为古典广告。这种广告形式的特点,是告知人们一件事情,传递一个信息,挖掘产品或品牌的优势为核心的传播模式,其执行的核心在于创意,创意的好坏决定着效果的好坏。许多老一辈的策划人,都是典型的靠创意生存的人。但是,在互联网高度发展的今天,这种传播方式的局限性越来越明显,主要是单向的,没有互动性媒体特征成为其传播效果的最大桎梏。而互联网强调的是互动性。但从整体发展阶段来看,人们虽然对互联已经有了普遍的认识,但更多人仍然停留在WEB1.0时代,即单向传递时代。如果没有对WEB2.0的深入认识,对新媒体微博微信的深入实践,就很难理解WEB2.0的内涵。

最好的推广方式,是主题活动的形式。在一个活动中,可以产生很多现场的互动。品牌推广是虚的,消费者没有体验。把消费者的体验和品牌推广相结合,最好的形式就是主题推广。“双11”就是这样一种主题推广形式,它集促销体验为一体,席卷全民。当然也有他的不足,即单纯以让利为诉求,这是它最大的不足。今年,加入了游戏等娱乐在里面,相信未来会有更大提升。

如果一个企业,这个企业是行业内前十名的企业,都应该向天猫学习这种形式的活动。以行业的代表者身份,成立一个组织,或者举办一场举国上下注目的主题活动,是一种最好的主题推广形式。马云在讲话里面很清楚地讲到,这不是电商内部的竞争,而是新型商业对传统商业的竞争。曹操最先起家的时候,论其实力仅是18路实力派中之一,但他举起挟天子以令诸侯大旗后,即在天下人眼中成为一流的“企业家”。谁举起了行业的大旗,在外界观感来看,谁就是行业的代表,他的品牌就站在了行业的前列。我们曾经为企业策划过商学院、虫草节、中国现代茶业研讨会等,为企业取得了极大的成功,奠定了企业在同行业中的一流企业地位。道理也就在这里。要做好一个主题活动,需要注意几个方面:

1.选择好的时机。以“双11”为例,之前这个“节日”仅是大学校园里一种戏谑性的假“节”,并非主流。传统节日里,活动太多,大家都在举办活动,容易被大量的节日促销信息所湮没,选择这种非主流活动,在举办的时候,更容易突出出来,引起大量的关注。2.策划好的主题。价格战是一个永不落伍的主题,但最好不应局限于价格,而应是其它(精神层面、娱乐层面,或者假以公益之名),例如本次之名为“狂欢节”。俗则俗耳,但如果考虑2012年大获成功的背景,冠以“狂欢节”的称呼名符其实。

3.整合有效的信息传播渠道。(最好能全面整合相关传播资源,综合应用发挥最大的综合效应。)目前最好的宣传推广渠道,无疑为网络工具,而网络工具,最好的载体是整合随州哪家医院治幼儿癫痫病各种互联网资源,共同发力。我一般为客户提供的思路为“金三角”模式:第一角,把客户拉进来,这些方式可以包括百度竞价网盟在内的广告形式,新媒体例如粉丝通在内的新工具等;第二角,留住客户让客户购买。就是打造良好的有销售力的企业品牌在互联网上的呈现。这里面也有很多工具,比如公关软文,口碑打造等。第三角,消费者互动。这里面包括沟通工具互动的便利性(QQ、微博、微信、电话等),还包括前述有效而吸引人气的线上线下活动。互动包括活动前的互动,活动中的互动和售后互动。这方面,小米手机每次新品发布前后的公关操盘,堪称经典。

  4.环环相扣,先谋后动。对于一个阶段性的活动,一般预热期为1-2个月,活动执行期为1-3个月,活动后的报道要1个月。如果这个法打造成功,则可以考虑将这个活动作为一个品牌持续打造下去。以“双11”为例。自该活动2009年举办以来,已历5年。2009年举办的时候,还不为更多人所知晓,淘宝等于在唱独角戏,投入的资源应该很大,收获也未必大。一直到2011年,才引起电商界极大的关注,至2012年,全面爆发,边际效果彰显。以下为淘宝天猫“双11”历年活动用户关注度趋势图,从中可以看出,一个品牌的成长是个不断积累的过程。


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