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大牌下嫁!奢侈品牌与快时尚联姻的动因是什么?

2005年11月15日,日本公主纪宫清子终于在自己的本命年结束了36年的单身生活,正式下嫁东京都政府公务员黑田庆树,并且,从此不再拥有皇室身份,而改名黑田清子。

2010年9月30日,瑞典女王储维多利亚公主与“平民驸马”、前健身教练韦斯特林的奢华世纪婚礼正式登场。

原来说“皇帝女儿不愁嫁”,如今世道却大不相同。公主们的身份地位太高了,平民百姓高攀不上,索性就不攀了,因此,公主们也只好下嫁了。在当今时尚界也有同样的情况。人人都爱奢侈品,但奢侈品不爱人人,人们仰视也够不到,索性不去够了。

这也是奢侈大牌与快时尚联姻的动因。因此,老佛爷Karl Largfeld不惜以香奈尔首席设计的身份给H&M做设计。接下来,Lanvin也推出了“Lanvin for H&M”,一向特立独行Versace也坐不住了,也主动向H&M抛出了绣球。2011年11月17日,H&M和Versace一起合作的系列在全球同步发布,又一次掀起奢侈品“平价诱惑”。此次,不同于以往仅一季的合作系列,Versace和H&M的联姻将一直会保持到2014年,目标销售额为7亿美元。Versace和H&M合作的女装系列包含40件女装与20件配饰。女装系列将使用皮质、真丝等奢华材料和铆钉、拉链、金属材质,通过东瀛风格图案、疯狂动物图案、迈阿密棕榈树图案、希腊风格图案等五彩缤纷的印花来设计一系列的高开衩长裙、皮质夹克、打底裤和牛仔裤。配饰有蕾丝高跟长靴、拖鞋和手袋等。男装系列包含20件男装与10件配饰。精致剪裁的羊绒衫、天鹅绒短夹克、饰有铆钉的拼接皮质夹克和皮质长裤、鳄鱼皮压纹牛仔装和金属领边的衬衫,帽子、腰带、鞋子、领带、背包等配饰。

面对激烈的市场竞争,2011年以来Versace关闭了一些工厂,甚至还采取停止使用公司直升机等措施缓解经济压力,甚至还推出了童装系列。H&M与高端品牌的合作系列从Karl Lagerfeld到Lavin,每次都引发排队抢购的轰动效应。目前的Versace正需要这样的人气效应来重整旗鼓,提升在年轻消费者眼中的形象,与H&M的合作无疑是等于一次免费的广告。

曾以高级定制而闻名的Valentino也不甘示弱,与GAP推出联名系列,由Valentino的创意总监Maria Grazia Chiuri及Pier Paolo Picciol设计;在各大时尚大牌分别推出合作系列之后,Jimmy Choo与UGG的联姻也引起了众多关注。

奢侈品牌与快时尚品牌联合推出平价系列早已不是新鲜事,然而在金融危机还未散去的今天,越来越多的时尚大牌选河南能治好癫痫病的医院择“亲民”路线,瞄准大众市场,似乎已经成为大势所趋。那么,这种联姻背后的动机何在?含金量到底又有多少?

“在现在的经济状况下,高端品牌市场已经饱和了,大家正在寻找新的卖点。”位于纽约的Robert Burke Associates咨询公司经理Robert Burke表示,“原来对消费者和价格的定位方法,以及只做某一系列产品的做法,都已经过时了。”

对于奢侈品牌来说,与大众品牌合作可谓是双赢。GAP的销售业绩在2009年5月底同店销售额下降了7%,总销售额下降了7%,达41.6亿美元。而Valentino For GAP一经推出,立即吸引了大批顾客彻夜排队,所有衣服在两个半小时内销售一空。在Ebay上,这些衣服的价格更是翻了一番。

Lanvin在2005、2006年接连亏损,2007年的盈利也是从香水部门获得,2008年更是经历了金融海啸。然而2010年Lanvin for 隐源性癫痫是什么?H&M一经推出,限量发放的360只手环,每人每款限购一件的情况下,消费者仍是将这些商品抢购一空。在Lanvin for H&M推出的11月份,整月的销售额蹿升了8%。

“经济危机之后,人们还能排起长队购买这样的合作设计产品,这说明从媒体宣传角度来说,合作获得了巨大成功。”精品设计协会中国代表刘钊表示。

“对于奢侈品牌来说,联姻让它们变得亲民化,让大众对品牌有了新的认识。”服装设计师郭培说。

“现在的消费者十分聪明。”H&M的创意咨询师Margareta van den Bosch认为,“他们喜欢所有类型里最好的产品,喜欢这些品牌互相搭配合作。这就是我们要鼓励的东西:时尚应该是帮助人们找到表达自我的新方式,并且是以一种亲民的价格。”

然而,消费者一面对这样的联姻产品趋之若鹜,一面又发现,虽然是大众品牌,因为有了名牌设计师的参与,衣服和饰品却比普通的服饰价格高出数倍。

“当我知道Lanvin for H&M上线的消息时惊喜不已。结果却发现价格高得惊人。”时尚博客写手Stephanic Prommer说道。“我觉得有时奢侈品牌为大众品牌设计也难免会降低他们的身份。毕竟奢侈品应该是属于小众的,如果人人都拥有它们那它们也不能成为奢侈品了。这样的联姻的确实现了大多数人想要购买名牌设长春治癫痫定点医院计师服装的梦想。只是在合作时,两个品牌要看这样的结合是不是妥当,比如Jil Sander为Uniqlo设计系列是可以接受的,然而如果让Chanel、Dior或者LV与Uniqlo联合,那就非常不协调。”时尚博主Carole说道。

关于时尚大牌在与快时尚合作设计中的“含金量”,郭培认为:“这可以用黄金和K金来比喻。设计的含金量肯定不会相同。”

“产品的价位不仅是附加值,也体现了其设计、材料、制作过程等诸多方面。”她说,“这不是一个弊端,人们会向往自己能拥有名牌设计师所设计的服饰,这样的联姻会产生积极的影响。”

除了“下嫁”,奢侈品自己也可以进一步挖掘本身的品牌张力,使品牌价值最大化。

(服装界)


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